Existe um problema silencioso que corrói o orçamento de marketing de muitas empresas todo mês: campanhas no Google Ads que parecem estar funcionando — porque geram cliques — mas que desperdiçam a maior parte do investimento sem gerar contatos reais.
Recentemente, tivemos acesso a dados reais de duas empresas do mesmo setor, anunciando para o mesmo público, no mesmo período. Os resultados foram tão diferentes que resolvemos transformar essa comparação em um estudo de caso público.
Os dados abaixo são reais, extraídos diretamente do Google Ads entre dezembro de 2024 e fevereiro de 2025.
Contexto: Duas empresas do setor de equipamentos industriais, atuando em nichos praticamente idênticos. A mesma plataforma, a mesma intenção de compra do usuário. A diferença? A gestão das campanhas.
O número que muda tudo: custo por conversão
Quando você anuncia no Google Ads, a métrica que realmente importa não é quantos cliques você recebe — é quanto você paga por cada lead ou contato gerado. Esse número chama-se CPA (Custo por Aquisição ou Custo por Conversão).
Veja o que encontramos ao comparar as duas campanhas:
A campanha com gestão otimizada gerou cada contato por R$9,12. A outra pagava R$131,40 pelo mesmo resultado. Isso significa que, para cada 10 leads gerados, uma empresa gastava R$91 e a outra gastava R$1.314. Com o mesmo tipo de produto, para o mesmo público.
Com o mesmo orçamento de R$2.000, uma gestão bem feita gerou 219 contatos. A outra gerou apenas 15.
Taxa de conversão: o verdadeiro termômetro da campanha
A taxa de conversão mostra quantos dos usuários que clicaram no seu anúncio realmente tomaram uma ação — ligaram, preencheram um formulário, mandaram mensagem. É aqui que a maioria das campanhas mal geridas afunda.
% de cliques que viraram contatos
Quanto custou cada contato
Custo por cada clique
Total de contatos no período
Verba gasta no período
Repara no detalhe: a campanha otimizada gastou 4 vezes menos e gerou quase 4 vezes mais contatos. Não é coincidência — é o resultado de uma estrutura de campanha construída corretamente.
O fator que ninguém te conta: o site
Existe um elemento que a maioria das empresas ignora completamente e que afeta diretamente os resultados dos anúncios: a velocidade do site de destino.
O Google avalia tecnicamente o site para onde o anúncio leva o usuário. Esse score — chamado de Quality Score — determina quanto você paga por cada clique e em que posição seu anúncio aparece. Um site lento significa um Quality Score baixo, o que resulta em cliques mais caros e menos conversões.
Nota do Google (0–100)
Tempo para o conteúdo aparecer
Tempo em que a página "trava"
Nota para ranqueamento orgânico
Cada segundo a mais de carregamento reduz conversões em aproximadamente 7%. Um site que demora 6 segundos para carregar perde uma parte significativa dos visitantes antes mesmo de mostrar o conteúdo.
O que faz uma campanha performar assim?
Depois de analisar esses dados, identificamos os três principais fatores que explicam a diferença:
1. Estrutura de palavras-chave
Campanhas mal estruturadas exibem o anúncio para pessoas com intenções diferentes — curiosos, concorrentes, estudantes. Uma estrutura correta filtra o tráfego e entrega o anúncio apenas para quem está próximo da decisão de compra.
2. Correspondência entre anúncio e página de destino
Quando o usuário clica num anúncio de "locação de miniescavadeira" e cai numa página genérica sobre a empresa, ele sai. A taxa de conversão despenca. O alinhamento entre o que o anúncio promete e o que a página entrega é fundamental.
3. Estratégia de lances orientada a conversão
A diferença entre usar "Maximizar cliques" e "Maximizar conversões" pode ser enorme. A campanha otimizada usava estratégias de lances inteligentes com histórico de dados — o que o algoritmo do Google precisa para otimizar automaticamente.
O que esses dados significam para o seu negócio
Se você já anuncia no Google Ads e os resultados não estão crescendo proporcionalmente ao investimento, existe uma boa chance de que sua campanha esteja sofrendo de pelo menos um dos problemas acima.
A boa notícia é que todos esses pontos são corrigíveis. E os resultados aparecem rápido — geralmente já nas primeiras semanas após a reestruturação.
Na Metricon Digital, trabalhamos com gestão de campanhas orientada por métricas reais. Nada de relatórios cheios de impressões e cliques sem contexto. O foco é no número que importa: o custo por cliente conquistado.
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